最近(jìn)的上海车展，宝(bǎo)马(mǎ)MINI因为冰淇淋成为(wèi)众矢之的(de)，不少车企趁势送起(qǐ)了冰(bīng)淇淋。小鹏(péng)汽车，自然没放过这波大好的(de)营销机会。

　　然而近(jìn)期，小鹏还是因为一则动画广(guǎng)告陷入了舆论危机。部分车友指责(zé)小鹏，“不(bù)仅碰瓷特斯拉(lā)，还公开侮辱科学家。”

　　在营销上过分卖力(lì)，凸显的是(shì)小鹏背后的业绩压力。去年，小鹏(péng)成为“最惨新(xīn)势力(lì)”，G9发布失利，不仅销量增长缓慢，亏损幅度还(hái)在加剧，全年净亏损91.4亿元，同(tóng)比扩大88.01％。

　　何(hé)小鹏本人也在今年3月(yuè)财报电话会议上承认：我们业绩(jì)压力。

　　虽每走一步就会深深的撞一下，抱着走一下就撞一下然被嘲营销拉胯，但小(xiǎo)鹏作为蔚小理中平(píng)均售价最低的品牌，却创造了最高的销(xiāo)管费用率，去年达到了24.9％，而理想的仅(jǐn)为(wèi)12.5％，一直(zhí)以“重营(yíng)销”示人的(de)蔚来，销(xiāo)管费(fèi)用(yòng)率为21.4％，也低于小鹏。

　　困窘之下(xià)，小鹏请来(lái)了前长城汽车(chē)的得力干将，在业内被(bèi)称为(wèi)“铁娘子(zi)”的王凤英，负责公司的产品规划、产品(pǐn)组合管理以及销售业务。王凤英(yīng)正式加入后，小鹏(péng)随即开始对内部(bù)营(yíng)销体系(xì)进行(xíng)大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势汹汹的新(xīn)能源汽车大(dà)洗牌，王凤英真的救得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指侮辱科学家

　　骑在(zài)Model Y脸上输出？

　　前不久，小鹏G6的一则动画宣传(chuán)广告，内容引发网友争议。视(shì)频(pín)中，一辆(liàng)小鹏G6把交流电之父(fù)，尼古拉·特斯拉(lā)的巨幅海报上的(de)钉子拔出，海报(bào)轰然倒(dào)地，随后(hòu)小镇上的Y字马路合并成(chéng)一(yī)条，画(huà)面也显现出“拔掉钉子，不走Y路(lù)”的广告语。

　　不少网友认为这条广告不仅(jǐn)碰瓷特斯拉Model Y，还侮(wǔ)辱了著名科学家尼古拉·特斯拉。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流(liú)电之父，拥有近1000项重大发(fā)明专利，被称(chēng)为“创造20世纪的人”，“唯一能与达(dá)·芬奇齐名的天才(cái)”。马斯克将品牌命名为特斯拉(lā)，也有(yǒu)向尼古拉特斯拉致(zhì)敬之意(yì)。小(xiǎo)鹏G6的(de)广告，把尼(ní)古拉·特(tè)斯(sī)拉(lā)和特斯(sī)拉(lā)混为一谈(tán)，也引起不少网友(yǒu)的愤怒。

　　这并(bìng)不(bù)是小(xiǎo)鹏G6在营销上第(dì)一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上(shàng)海车展前一天，小鹏汽车官微发布“事实求是，不要想(xiǎng)Y”的小鹏(péng)G6预(yù)热视频，疯狂(kuáng)输出了特斯拉 Model Y的(de)槽(cáo)点：

　　装(zhuāng)修房(fáng)子不够(gòu)，还要装(zhuāng)修车吗？

　　明明有大(dà)屏，导航还要用手机支(zhī)架；

　　号称智能车，却(què)听(tīng)不懂(dǒng)人话(huà)；

　　女儿会打酱油，加价的“智能软件”还没上马(mǎ)；

　　说(shuō)好(hǎo)的续(xù)航(háng)，跑(pǎo)起来缩水拉垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电还没充满，真想开骂(mà)。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲(yù)满满(mǎn)地评(píng)论：“但(dàn)还(hái)是respect，感谢所有可敬的友商，激励我(wǒ)们不断做得更好。”

　　有网友(yǒu)在下方评论，这则视频“简直(zhí)是骑在Model Y脸上输出(chū)”。还有(yǒu)不少小鹏的粉丝感叹，小鹏的(de)营销(xiāo)团队终于开(kāi)窍(qiào)了吗？

　　2

　　营(yíng)销(xiāo)频频翻车遭群嘲(cháo)

　　作为新(xīn)势力中最早实现交付和上(shàng)市(shì)的“三傻(shǎ)”，很多人都不明白，为什(shén)么小鹏从曾经的销量领(lǐng)先到如今一(yī)步步被反(fǎn)超？

　　说到产(chǎn)品(pǐn)实(shí)力，小(xiǎo)鹏其实(shí)并不比蔚来(lái)、理想差(chà)。但(dàn)营销方面，小鹏确实有些(xiē)拉胯了。

　　和传统(tǒng)车企不同，对于还没能实现盈利的新势力来(lái)说，营销是一门必修课(kè)，也是(shì)一个技(jì)术活。比如(rú)马斯克(kè)、李斌(bīn)、李想等新势力创始人，多年来一直活跃在各(gè)大(dà)社交媒(méi)体，为各自品牌(pái)营销和公关，冲锋陷阵。

　　相比之下，小(xiǎo)鹏的创始人就要低调许多(duō)了。但小鹏汽车自己，却是一点都不低调。虽(suī)然说新势力口(kǒu)碑(bēi)基本上(shàng)都(dōu)呈现出两(liǎng)极(jí)分化(huà)，但小鹏口碑负(fù)面的原因，大多数都是在(zài)营(yíng)销上。

　　一(yī)直以来，网上(shàng)都存(cún)在对小(xiǎo)鹏的营(yíng)销都存(cún)在(zài)讨论。甚至知乎上还有一(yī)个问(wèn)题：小鹏汽车(chē)的营销为什么这么拙劣？

　　虽然目前这(zhè)个问题因(yīn)为提(tí)问不(bù)够客观，已经(jīng)被知乎关闭。但问题下面依旧能看(kàn)到不(bù)少回(huí)答吐槽。

　　除了上图中(zhōng)知乎网友列(liè)举的“笨拙营(yíng)销”，小(xiǎo)鹏还有不少营销引(yǐn)起(qǐ)网友(yǒu)争(zhēng)议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股(gǔ)后不久，就有微(wēi)博网友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的推送(sòng)广告低(dī)俗营销。该广告封面为一名女性(xìng)从小鹏P7副(fù)驾驶座(zuò)下车的图片，并配(pèi)有“有(yǒu)了小(xiǎo)鹏(péng)P7，偷(tōu)吃再也不(bù)怕被(bèi)发现！”的广告语。即便点进去的内容实际讲的是偷吃零食，但还是遭(zāo)到(dào)不少网友吐槽“擦边球”。

　　去年10月，何小鹏在(zài)微博上分(fēn)享的一则故事，也被网友(yǒu)质(zhì)疑是温(wēn)情营销而翻车。博文中(zhōng)，何小鹏称，一为西(xī)安的G3老车主(zhǔ)置(zhì)换G9，但没(méi)和女(nǚ)儿(ér)商(shāng)量，女儿对G3很有感情(qíng)，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不(bù)成(chéng)声。用(yòng)纸(zhǐ)巾写下一段话留在(zài)车里。这张(zhāng)纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天(tiān)内传遍(biàn)整(zhěng)个公司......

　　何小鹏(péng)借此表(biǎo)示，这(zhè)张(zhāng)纸条激励(lì)了他们很多人，老车主的支持让他们(men)更加坚信做(zuò)这件事情很(hěn)有意义，后续还(hái)要更加努力(lì)，提升所(suǒ)有小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然整个(gè)故(gù)事非常温情(qíng)感(gǎn)人，但网友(yǒu)却不(bù)买账，认为这个营销故事编的有(yǒu)些过了(le)。

　　小鹏的口(kǒu)碑，也在这一次次翻车的(de)营(yíng)销(xiāo)中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨(jù)亏91亿，业绩承压

　　王凤英(yīng)能救得了小鹏吗？

　　如今，摆在小鹏面前最大的(de)问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小(xiǎo)鹏汽车可以说是“最惨的新势(shì)力”。小鹏汽(qì)车(chē)2022年(nián)收入268.6亿，同比增长28％。但相比上(shàng)一年度(dù)（2021年）259％的(de)增幅，失速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理(lǐ)”均未能完(wán)成年初定(dìng)下的销量目标。表现(xiàn)最弱(ruò)的是小鹏汽车，去年销量约为12.07万辆，目标完成率仅为48.28％，远远低于(yú)其它(tā)造(zào)车新势力。

　　其原因就在于，被(bèi)小(xiǎo)鹏寄予厚(hòu)望的新车(chē)型小(xiǎo)鹏G9，并(bìng)没有像预想中一样，成为继小鹏(péng)P7之后的另一爆款(kuǎn)。在上市后不久，G9就因为冗杂(zá)的配置、过多的型号、以(yǐ)及过高的价格(gé)，被网友吐槽不断，甚至还传出发布会(huì)后(hòu)大面积退单(dān)的消息。

　　更加严(yán)峻的(de)是，小鹏的亏损还在持(chí)续(xù)扩大，净(jìng)亏损从(cóng)2021年的(de)48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天(tiān)要(yào)亏2500万元，亏损规模创下(xià)了2018年以来新高。

　　其(qí)中很大原因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制(zhì)的不到(dào)位(wèi)。通过(guò)相关数据的对比可以发(fā)现，“三傻”中营收规模最低的(de)小鹏(péng)汽(qì)车，投(tóu)入(rù)的销售、一般行政开(kāi)支却比理想还高，销(xiāo)管费用率更是位居“三傻”之首(shǒu)。2022年，小鹏的(de)销管费用(yòng)率达到(dào)24.9％，理想仅为12.5％，一向在销售管理费(fèi)用(yòng)投(tóu)入较(jiào)高的蔚来也低于小(xiǎo)鹏的(de)水平，为21.4％。这对于平(píng)均售价(jià)还不到24万的(de)小鹏汽车来说，显然是不合理的。

　　何小鹏应该也意(yì)识到(dào)了(le)问题(tí)。去年10月(yuè)，小鹏开(kāi)始内部组织结构调整。今年1月，引入前长(zhǎng)城汽(qì)车总裁(cái)，“铁娘子”王凤英和原吉利汽(qì)车高管(guǎn)易寒。其中(zhōng)王凤英担任(rèn)总裁，主要负(fù)责小鹏汽车的产品规(guī)划、产(chǎn)品矩阵和销售(shòu)体系；易寒担任(rèn)营销副总，负责(zé)市(shì)场营(yíng)销(xiāo)和公(gōng)关传播(bō)工作。

　　这两位都是善于营销的高手。两位营销(xiāo)高手加入后，小鹏(péng)的营销风格的确(què)有了惊人的变(biàn)化(huà)。但(dàn)仅靠营(yíng)销，能否让小鹏(péng)，真正(zhèng)走(zǒu)出如今的困(kùn)境吗？

　　新官上任三把火，王(wáng)凤英(yīng)加(jiā)入小鹏后，第(dì)一把火就是立下一个大Flag：“三(sān)年小鹏销量达百万级别(bié)，五(wǔ)年小(xiǎo)鹏市值达千(qiān)亿美元”。

　　但小(xiǎo)鹏今年第一季(jì)度的(de)成绩(jì)单，却给(gěi)了王凤(fèng)英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销量不断下(xià)滑(huá)。今(jīn)年1月，小(xiǎo)鹏汽车(chē)共交付新车5218辆，环比下跌近60％；2月，在国内新能源汽车市场(chǎng)开始回暖，众多新势(shì)力交付同比增长的情(qíng)况下，小鹏却依旧销量不佳，仅交付(fù)新(xīn)车6010辆，同比下滑3.45％。3月(yuè)虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个第一(yī)季(jì)度累计交付18230辆，仅完成了全(quán)年(nián)销售目标(biāo)的不(bù)到10％。

　　王凤英要想实现她定下(xià)的目标，就意味着，在接下(xià)来的9个月(yuè)时间，小鹏要完成18.1万辆(liàng)的(de)销售目标，平均每个月必须要卖(mài)出2万(wàn)辆(liàng)，也就是要(yào)让(ràng)3月的销售(shòu)额，翻三倍。

　　新势力“洗牌”一说，频频(pín)被行(xíng)业内外(wài)提及。多位车企高管和创始人也都预(yù)测过未来行业洗(xǐ)牌的(de)惨烈局面。何小鹏自(zì)己也认为：不管是10万辆(liàng)一(yī)年，还是50万辆、70万辆一年的汽车公司在5~15年之间都(dōu)存活不了。在中国(guó)能够(gòu)存活的(de)最低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每(měi)年300万(wàn)辆，不仅是(shì)小鹏，也是(shì)目(mù)前(qián)国内所(suǒ)有新势力都遥不可(kě)及的(de)数(shù)字。

　　今年开年以来(lái)，随(suí)着特斯拉(lā)率先点燃(rán)了价格战(zhàn)的硝烟，各大新势(shì)力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽车为代表的(de)油(yóu)车又将价格战推向一个高潮。威马汽(qì)车、自游家、爱驰汽车等新势力品(pǐn)牌甚至在价格(gé)战(zhàn)之(zhī)前，就(jiù)已经相继倒(dào)在(zài)洗牌中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加(jiā)激烈(liè)的新能源汽车市场中，背负着巨额亏(kuī)损造车的新势(shì)力们，谁也无法保证(zhèng)，自己不(bù)会成为下一个被洗牌出局(jú)的车企。

　　如今销量还(hái)在持续掉队的小鹏，又能否(fǒu)活过洗牌？

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