最近的上海车展，宝马MINI因为冰淇淋成(chéng)为众矢之的，不少车企(qǐ)趁(chèn)势送起了冰淇淋。小鹏汽车，自然没放过这波大好(hǎo)的营销机(jī)会。

　　然而近(jìn)期，小鹏(péng)还是因为一则动画(huà)广(guǎng)告(gào)陷入了舆论(lùn)危机。部分车(chē)友(yǒu)指责(zé)小鹏，“不仅(jǐn)碰瓷特斯拉，还公开侮(wǔ)辱科(kē)学家。”

　　在营销上过分(fēn)卖力(lì)，凸显的是小鹏背后的业绩(jì)压力。去年(nián)，小鹏成(chéng)为“最惨新势力(lì)”，G9发布失(shī)利，不仅销量增长缓(huǎn)慢，亏损(sǔn)幅度还在加剧，全年净亏损(sǔn)91.4亿元，同比(bǐ)扩大88.01％。

　　何小(xiǎo)鹏本人(rén)也在今年3月财报(bào)电(diàn)话(huà)会议上承认：我们业绩压力。

　　虽然被嘲营销拉胯，但(dàn)小鹏(péng)作为蔚(wèi)小(xiǎo)理中平均售价最低的(de)品牌，却创造了最高的销管(guǎn)费用率，去(qù)年(nián)达到了(le)24.9％，而理(lǐ)想的仅为12.5％，一直以“重营(yíng)销”示人(rén)的蔚来，销管费用(yòng)率(lǜ)为21.4％，也(yě)低于小(xiǎo)鹏。

　　困(kùn)窘之下(xià)，小(xiǎo)鹏(péng)请来了前长城汽车的得力干将，在业(yè)内(nèi)被称为“铁(tiě)娘子(zi)”的王凤英(yīng)，负责公司的产品规划、产(chǎn)品(pǐn)组合(hé)管(guǎn)理(lǐ)以及销售业务。王凤(fèng)英(yīng)正式加入(rù)后(hòu)，小(xiǎo)鹏随即开始(shǐ)对内部营(yíng)销体(tǐ)系进行大刀阔(kuò)斧的改革。

　　但对于来势(shì)汹汹的新能源汽车大洗牌，王凤英真的救(jiù)得了小鹏吗？

　　1

　　G6广告被指(zhǐ)侮辱科(kē)学家(jiā)

　　骑在Model Y脸上输(shū)出？

　　前不久，小鹏(péng)G6的一则动画宣传广告(gào)，内容引发网友争议。视频中，一辆小(xiǎo)鹏G6把交流电之(zhī)父，尼古拉·特斯拉的巨幅海报(bào)上的钉(dīng)子(zi)拔(bá)出，海报轰然(rán)倒(dào)地，随后(hòu)小(xiǎo)镇上的Y字马路合并(bìng)成(chéng)一条，画面也显现出“拔掉钉子，不走(zǒu)Y路”的广告(gào)语。

　　不(bù)少网友认为这条广告(gào)不仅碰(pèng)瓷特斯拉Model Y，还侮辱了著名科学家尼古拉(lā)·特斯拉(lā)。

　　尼古拉·特斯拉，被称为交流电之父，拥有近(jìn)1000项重(zhòng)大发明专利，被称(chēng)为(wèi)“创(chuàng)造20世纪的(de)人(rén)”，“唯一能与(yǔ)达·芬奇齐(qí)名的(de)天才”。马斯克(kè)将品牌命名为特斯拉，也有向(xiàng)尼(ní)古拉特(tè)斯拉致敬之意。小鹏G6的广告(gào)，把尼古拉(lā)·特斯拉(lā)和特斯拉(lā)混为一谈，也引起不少网友的愤怒。

　　这并(bìng)不是(shì)小鹏G6在营(yíng)销上第一次蹭上(shàng)特斯拉Model Y。在上海车(chē)展前一天(tiān)，小鹏汽车官微(wēi)发布“事实(shí)求是，不要想Y”的小鹏G6预热视频，疯狂输出(chū)了特(tè)斯(sī)拉 Model Y的槽点(diǎn)：

　　装修房子不够，还要装修车吗(ma)？

　　明明有大(dà)屏，导(dǎo)航还要用手机支架；

　　号称智(zhì)能(néng)车，却听不懂人话；

　　女(nǚ)儿会打酱油，加价的“智能软件”还(hái)没(méi)上马；

　　说好的续(xù)航，跑起来(lái)缩水拉(lā)垮(kuǎ)；

　　班都上完了，电(diàn)还没充满(mǎn)，真想开(kāi)骂。

　　在视频下方，小鹏汽车(chē)还求生欲满满地评论(lùn)：“但还是respect，感(gǎn)谢所有可敬的友商(shāng)，激励我们不断做(zuò)得(dé)更好。”

　　有网友在下方评论(lùn)，这(zhè)则(zé)视频(pín)“简直是骑(qí)在Model Y脸上输出”。还(hái)有不少小鹏(péng)的粉丝(sī)感叹，小鹏的营销团队终于开窍了吗？

　　2

　　营销(xiāo)频频翻车遭(zāo)群嘲

　　作(zuò)为新(xīn)势力(lì)中(zhōng)最早实现交(jiāo)付和上市的“三(sān)傻”，很多人(rén)都(dōu)不明(míng)白(bái)，为(wèi)什么(me)小(xiǎo)鹏从曾经的销(xiāo)量(liàng)领先到如今(jīn)一步步被反超(chāo)？

　　说到产品(pǐn)实力，小鹏其实并不比蔚(wèi)来、理想(xiǎng)差(chà)。但(dàn)营销方(fāng)面，小(xiǎo)鹏确实有些拉胯(kuà)了。

　　和传统车企不同，对于还没能(néng)实现盈利的新势力(lì)来(lái)说，营(yíng)销(xiāo)是一门必修课，也是一个技(jì)术活。比如马斯克、李(lǐ)斌(bīn)、李想等新势力创(chuàng)始人，多年来(lái)一直活跃在各(gè)大社交媒(méi)体(tǐ)，为各自品牌(pái)营销和(hé)公关，冲(chōng)锋陷阵。

　　相比(bǐ)之(zhī)下(xià)，小鹏的创(chuàng)始(shǐ)人就要低调许多了。但小鹏汽车自己，却(què)是一(yī)点都(dōu)不低调。虽然说(shuō)新势力口碑基本上都(dōu)呈现出(chū)两极分化，但小鹏口碑负面(miàn)的原(yuán)因，大多数(shù)都(dōu)是在营销上。

　　一(yī)直以来，网上都存在对小鹏的(de)营销都存在讨论。甚(shèn)至知乎上还有一(yī)个问题：小鹏汽车的营(yíng)销为什么这么拙(zhuō)劣？

　　虽然(rán)目(mù)前这个(gè)问(wèn)题因为提问不够客观，已经被知乎(hū)关闭(bì)。但问题下面(miàn)依旧(jiù)能看到不少回(huí)答吐槽。

　　除(chú)了上图中(zhōng)知乎网友列举的“笨拙(zhuō)营销”，小鹏还有(yǒu)不(bù)少营销引起网(wǎng)友争议。比如2020年8月，小鹏刚登录美股后(hòu)不久，就有微博网(wǎng)友(yǒu)爆料小鹏(péng)P7的(de)推(tuī)送广(guǎng)告低俗营销。该(gāi)广告(gào)封面为一名女性从(cóng)小(xiǎo)鹏P7副驾驶座下车的图片，并(bìng)配有“有(yǒu)了小鹏(péng)P7，偷吃再也不(bù)怕被发(fā)现！”的广告语。即便(biàn)点进去的内容实(shí)际讲的(de)是偷吃零食，但还是遭到不(bù)少网(wǎng)友吐(tǔ)槽“擦(cā)边球”。

　　去年10月，何小鹏在微博上分享的(de)一则故事，也被(bèi)网友(yǒu)质疑是温情营销而翻车。博文中，何小(xiǎo)鹏称，一(yī)为西安的G3老车主置换(huàn)G9，但没和女儿(ér)商量，女儿(ér)对G3很(hěn)有感情，非(fēi)常不舍，在现场(chǎng)泣不成声。用纸巾(jīn)写下一段(duàn)话留在车(chē)里(lǐ)。这(zhè)张纸(zhǐ)巾被工作人员发现后，大家相继(jì)传阅，在一天内(nèi)传遍整个(gè)公司(sī)......

　　何小(xiǎo)鹏借此(cǐ)表示(shì)，这张纸条激励了他们很多(duō)人(rén)，老车主(zhǔ)的支持让他(tā)们更加坚信做(zuò)这件事情很有意义，后(hòu)续还要更加努(nǔ)力，提升所有(yǒu)小鹏(péng)车主的满意度。

　　虽然(rán)整个故事非常(cháng)温(wēn)情(qíng)感人，但网(wǎng)友(yǒu)却不买账，认为这个营(yíng)销故事编的有些过了。

　　小鹏(péng)的(de)口碑，也在(zài)这一次次(cì)翻(fān)车的营销中，急速滑坡(pō)。

　　3

　　去年巨亏91亿(yì)，业(yè)绩承(chéng)压

　　王凤英能救(jiù)得(dé)了小鹏吗？

　　如今，摆在(zài)小鹏(péng)面(miàn)前最(zuì)大的问题，是业(yè)绩压力。

　　2022年，小鹏汽车可(kě)以说是“最(zuì)惨的新势力”。小将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物鹏汽(qì)车2022年收(shōu)入(rù)268.6亿，同比增(zēng)长28％。但相比(bǐ)上一年度（2021年(nián)）259％的增(将军三箭定天山指的是谁定天下，将军三箭定天山说的是哪位历史人物zēng)幅，失(shī)速颇多。

　　2022年全年，“蔚小理”均未能完成年初定下的销量(liàng)目(mù)标。表现最弱的是小鹏汽(qì)车，去(qù)年销量约为12.07万辆(liàng)，目标完成率仅为48.28％，远远低于其它造车新(xīn)势(shì)力。

　　其原因就在于，被小鹏寄予(yǔ)厚望(wàng)的新车型(xíng)小鹏G9，并(bìng)没有像预(yù)想中一样，成(chéng)为(wèi)继小鹏(péng)P7之后(hòu)的另一(yī)爆款。在上(shàng)市(shì)后不久(jiǔ)，G9就因为冗杂(zá)的(de)配置、过(guò)多的型号、以(yǐ)及过(guò)高(gāo)的(de)价(jià)格，被网友吐槽不断，甚至(zhì)还传出发(fā)布会后大面(miàn)积(jī)退单的消息。

　　更加(jiā)严(yán)峻的是，小鹏的(de)亏损(sǔn)还在持续扩(kuò)大，净亏损从2021年(nián)的48.63亿，扩大至91.4亿，平均每天要亏2500万元，亏(kuī)损规模创下(xià)了(le)2018年以来新高。

　　其中很大(dà)原(yuán)因(yīn)，在于小鹏(péng)对成本控制的不到位。通过相关(guān)数(shù)据的对比可以发现，“三傻”中(zhōng)营收规模最低的小鹏汽车，投入的(de)销售、一般(bān)行政开支却(què)比理想还高，销管费用率更(gèng)是(shì)位居“三(sān)傻”之首。2022年，小鹏的销管费用率达到(dào)24.9％，理想(xiǎng)仅为12.5％，一向在销售(shòu)管理(lǐ)费(fèi)用投入(rù)较高的(de)蔚来(lái)也低于小鹏(péng)的水平，为21.4％。这(zhè)对于(yú)平(píng)均售价还不到24万的小鹏汽车(chē)来说，显然(rán)是不合理的。

　　何小(xiǎo)鹏应该也意识到了(le)问题(tí)。去年10月，小(xiǎo)鹏(péng)开始内部(bù)组织结(jié)构调整。今(jīn)年(nián)1月，引入(rù)前长城汽车总裁，“铁娘子”王凤(fèng)英和(hé)原吉(jí)利(lì)汽(qì)车(chē)高管易(yì)寒(hán)。其中王(wáng)凤英(yīng)担任总(zǒng)裁，主要负责小鹏汽(qì)车的产品规划、产品矩(jǔ)阵和销(xiāo)售体系；易寒担任营销副总，负责(zé)市场营销和公关传(chuán)播工作。

　　这(zhè)两(liǎng)位都(dōu)是善于营销(xiāo)的高(gāo)手。两位营销高手(shǒu)加入(rù)后，小鹏(péng)的(de)营销风(fēng)格的确有(yǒu)了惊人的变化。但仅靠营销，能(néng)否让小鹏，真(zhēn)正走出如今的困境吗？

　　新官上任三把(bǎ)火，王凤英加入小鹏后，第(dì)一把(bǎ)火就是立下(xià)一个大Flag：“三年(nián)小鹏销量达(dá)百万级别，五年小鹏市值达千亿美元(yuán)”。

　　但小(xiǎo)鹏(péng)今年第一季度(dù)的成绩单，却给了王凤英很大的压力。

　　2023年以来，小鹏(péng)汽(qì)车的销(xiāo)量不断下滑。今(jīn)年1月，小鹏汽车共(gòng)交(jiāo)付新(xīn)车(chē)5218辆，环比下跌近(jìn)60％；2月，在(zài)国(guó)内新能源汽车市场开始回暖，众多新(xīn)势力交付同比增长的情(qíng)况(kuàng)下，小鹏却依旧(jiù)销量不(bù)佳，仅交付新车6010辆，同比下滑3.45％。3月虽(suī)然交付了7002辆新车，但同比却下降了54.57％。整个(gè)第一季度累计交付18230辆，仅(jǐn)完成了全年销售目标的(de)不到10％。

　　王凤(fèng)英要想实(shí)现她定下(xià)的(de)目标(biāo)，就意(yì)味(wèi)着，在接下来(lái)的(de)9个月时间，小鹏要完成18.1万(wàn)辆的销售(shòu)目(mù)标，平均(jūn)每个月必须要卖出2万辆，也就是要让3月(yuè)的销售(shòu)额，翻(fān)三倍。

　　新势(shì)力“洗牌”一说，频频被行业内外提(tí)及。多位车企(qǐ)高(gāo)管和创始人也(yě)都(dōu)预测过未来行业洗牌(pái)的惨烈(liè)局面。何小鹏自己(jǐ)也认为：不(bù)管(guǎn)是10万(wàn)辆一(yī)年(nián)，还是50万辆(liàng)、70万辆一年的(de)汽车公(gōng)司在5~15年(nián)之间都存活不(bù)了。在中(zhōng)国能够存活的最(zuì)低都(dōu)会达到每年300万辆的规模。

　　每年300万辆，不仅是小鹏(péng)，也是(shì)目前国内(nèi)所有(yǒu)新势力(lì)都遥不(bù)可及的数字(zì)。

　　今年开年(nián)以来，随着特斯(sī)拉率先点(diǎn)燃了价格战的硝烟，各大新(xīn)势力品牌被迫卷入(rù)其中，而以东风汽(qì)车为代表的油(yóu)车又将价(jià)格战(zhàn)推向一个高潮。威马汽车、自游(yóu)家(jiā)、爱驰汽车等新势力品牌甚至在(zài)价(jià)格战之前，就已经(jīng)相继倒在(zài)洗牌(pái)中。

　　在(zài)竞(jìng)争(zhēng)更加激烈的新能源汽车市场中，背负着巨额(é)亏损造车的新势力们，谁(shuí)也无法保证，自(zì)己不会成为(wèi)下一个(gè)被洗牌出局的(de)车企。

　　如(rú)今销(xiāo)量还(hái)在持续掉队(duì)的小鹏，又能否活过洗牌(pái)？

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